白酒爭傍“國”字號：“正名”還是逐利？

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  茅臺申請“國酒”商標(biāo)通過國家工商總局商標(biāo)局初審后，業(yè)內(nèi)外議論紛紛。由于該商標(biāo)目前仍處于公示階段，一些酒業(yè)巨頭“抱團(tuán)反對”。
    國窖、國臺、國醬、國井……實際上，在國內(nèi)白酒行業(yè)，爭傍“國”字號的“擦邊球”屢見不鮮?！皣弊痔柶放凭烤故枪操Y源還是可供企業(yè)獨享？明顯具有排他性的“國酒”稱號會否引發(fā)市場競爭的不公平？
    國酒引爭議：博名還是博利？
　　經(jīng)歷了十多年間9次申請，貴州茅臺對“國酒茅臺”商標(biāo)的孜孜追求，7月20日終于通過國家工商總局商標(biāo)局初審。按規(guī)定，在三個月公告期內(nèi)若無異議或者異議無效，茅臺將“轉(zhuǎn)正”成為“國酒”。
　　由于該商標(biāo)目前仍處于公示時期，一些酒企已經(jīng)向國家工商總局商標(biāo)局提交了異議申請書。
　　反觀酒類行業(yè)，帶“國”字號的白酒商標(biāo)實不在少數(shù)。五糧液有“國五液”，汾酒有“國藏汾酒”，瀘州老窖有“國窖”，扳倒井酒業(yè)有“國井”，貴州董酒有“國秘”，而類似國緣、國臺、國醬等“國字頭”的白酒，在市場上不勝枚舉。一些冠以“國姓”高檔白酒，大多通過商標(biāo)注冊。
    中國酒類流通協(xié)會一位資深專家介紹，“不少人對‘國酒茅臺’的稱謂習(xí)以為常，但如果要成為注冊商標(biāo)，情況就大不相同。”“國酒”商標(biāo)具有明顯的排他性，其帶來的品牌效益無疑會破壞市場正常競爭秩序。
    中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨分析，酒香不怕巷子深，緣何許多國內(nèi)白酒賣力吆喝的不是口感、品質(zhì)，而是熱衷于爭傍“國”字號。“‘國酒’商標(biāo)，與其說是法理之爭，不如說利益之爭。”
　　高崇品牌機(jī)構(gòu)CEO許廣崇認(rèn)為，國酒商標(biāo)紛爭的背后，掩蓋不了當(dāng)下國內(nèi)白酒業(yè)魚龍混雜的現(xiàn)狀。有的缺乏嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，有的熱衷造概念。知名酒企應(yīng)致力于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的推進(jìn)，提升中國釀酒業(yè)的品質(zhì)與形象，而不是爭扛“國酒”大旗。
    公共資源：“國”字號怎能成私產(chǎn)？
    盡管市場上不乏“國”字號商標(biāo)，但是這并不意味著存在即合理。而且“國”字號不僅是一個稀缺資源，更是一個公共資源，用以保護(hù)企業(yè)私利到底該不該？
    上海大邦律師事務(wù)所合伙人斯偉江表示，按照法律規(guī)定，某些稱呼是不能作為商標(biāo)的，特別“國”字號名稱，這在2010年國家工商總局頒布的《含“中國”及首字為“國”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)》第三部分中就明確予以規(guī)定。對于“國”字號商標(biāo)而言，多少存在夸大宣傳的成分，這也違背了商標(biāo)法第十條第七款規(guī)定。
    安徽八部營銷策劃有限公司總經(jīng)理陳旭指出，“國”字號象征的是一種“稀有資源”，“國酒”不適用于一家企業(yè)的商標(biāo)，無論哪家企業(yè)，沒有必要把這兩個字看得太重，因為最后還是市場和消費者說了算。
    “如果茅臺獲批‘國酒’，那么是否要接著認(rèn)定‘國煙’‘國茶’‘國奶’，這樣既不利于市場公平競爭，也會損害民族品牌的形象，更難以讓公眾接受。”陳旭表示。
    對于同樣的名稱和商標(biāo)，此前多次都未審查通過。上海匯業(yè)律師事務(wù)所吳冬律師告訴記者，此次審查過程并不足夠透明，也沒有公布通過初審的理由。商標(biāo)名稱標(biāo)準(zhǔn)是否應(yīng)該制定的再細(xì)一些，其涵蓋范圍、排除范圍是否可以再科學(xué)一些？
    三公禁令下，“國酒”沖動損壞了誰？
    一位國內(nèi)酒業(yè)資深人士告訴記者，在白酒這種特殊消費品上，以“國”字號為品牌“加冕”，值得商榷。今年3月來隨著中央政府控制“三公”消費力度的加強，多年來只漲不跌的高端白酒價格應(yīng)聲而落。
    縱觀國外知名蒸餾酒品牌，沒有一家是靠“國”字號發(fā)展壯大，但是在國內(nèi)，靠傍“國”字號揚名的產(chǎn)品卻非常流行。斯偉江律師解釋說，中國有些企業(yè)喜歡通過依附行政資源來獲取競爭優(yōu)勢。
    與“國”字號類似，近年來“特供”一詞也頗為流行。似乎商業(yè)品牌一旦與此掛鉤，就立刻顯得上檔次、有品質(zhì)，隨之而來的就是價格的水漲船高，形成市場爭相消費的風(fēng)氣。
    許廣崇認(rèn)為，競爭獲勝的關(guān)鍵絕對不僅是商標(biāo)這么簡單，一個品牌成敗的關(guān)鍵，必須依托產(chǎn)品的品質(zhì)和保障體系。中國企業(yè)在市場的充分競爭中，所謂“國”字號的商標(biāo)作用終究有限，要想贏得市場，必須具備一流的品質(zhì)。(新華網(wǎng) 2012-08-17 陸文軍 葉健)

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