蘋(píng)果品牌的“布斯神經(jīng)”！

關(guān)不柱

　在天線問(wèn)題和間諜手機(jī)等一連串的狂風(fēng)、暴雨和冰雹中，蘋(píng)果迎來(lái)了“世界最具價(jià)值品牌”的盛典！世界頂級(jí)品牌調(diào)研服務(wù)集團(tuán)明略行于2011年5月9日發(fā)布BrandZ最具價(jià)值全球化品牌100強(qiáng)排行榜，谷歌壟斷了長(zhǎng)達(dá)四年的“全球最有價(jià)值品牌”的榮譽(yù)已被蘋(píng)果終結(jié)。BrandZ排行榜顯示，目前蘋(píng)果品牌價(jià)值約為1530億美元，幾乎達(dá)該公司市值的一半（蘋(píng)果當(dāng)前的市值為3,194億美元），穩(wěn)居百?gòu)?qiáng)排行榜首位。

　　“神經(jīng)”之一：“多數(shù)服從少數(shù)”！

　　蘋(píng)果憑什么成為世界上最有價(jià)值的品牌？因?yàn)槭澜缟嫌性絹?lái)越多的“蘋(píng)果絲”，在瘋狂地?zé)釔?ài)著、追求著蘋(píng)果，她們已經(jīng)不僅僅是在消費(fèi)一部手機(jī)、一臺(tái)電腦，而是在玩一個(gè)類似“第二人生”的游戲！如果你回憶一下的話，你的身邊或者周?chē)欢ù嬖谶@樣幾個(gè)人，整天拿著蘋(píng)果手機(jī)神經(jīng)兮兮地四處游動(dòng)，唯恐你看不見(jiàn)，更唯恐你不動(dòng)心；他們還往往專找人氣旺的地方聚會(huì)，噴著唾沫星子大聲評(píng)論著蘋(píng)果的最新聞和最新品，唯恐你聽(tīng)不清，更唯恐你不流口水！你的第一反應(yīng)是，他們簡(jiǎn)直就是蘋(píng)果公司特聘的廣告播種機(jī)和放大器。如果你再深入回憶一下的話，可能會(huì)想起這些“蘋(píng)果絲”，都很有個(gè)性，無(wú)論是穿著還是談吐，當(dāng)你第一眼看到的時(shí)候，都會(huì)被他們的魅力射穿！你的第一感覺(jué)是，他們簡(jiǎn)直就是蘋(píng)果公司特聘的品牌形象代言人！蘋(píng)果有“毒”，不是“毒藥”，而是“毒品”，如可口可樂(lè)的糖漿一樣，吃了會(huì)上癮，吃了還想吃，蘋(píng)果永遠(yuǎn)屬于少數(shù)人，如果你看到身邊的蘋(píng)果絲多到像諾基亞一樣叮當(dāng)作響，那么，蘋(píng)果也就快壽終正寢了！

　　蘋(píng)果只有一個(gè)神，那就是喬布斯！所以蘋(píng)果就等于喬布斯，喬布斯就等于蘋(píng)果，即使喬布斯的肉體離開(kāi)了這個(gè)世界，喬布斯的精神仍會(huì)永遠(yuǎn)留駐蘋(píng)果，因?yàn)閱滩妓故翘O(píng)果的“神”。蘋(píng)果就是給像喬布斯一樣個(gè)性張揚(yáng)的人準(zhǔn)備的，如果你不愛(ài)喬布斯，你肯定不會(huì)愛(ài)上蘋(píng)果！愛(ài)，就是蘿卜白菜各有所愛(ài)！但是蘿卜白菜在這里都叫“蘋(píng)果”！正因此，老板一般都不用蘋(píng)果的產(chǎn)品，因?yàn)槔习迨菍儆谌w員工的，而不是少數(shù)人的！就像當(dāng)員工穿上了西裝，老板只好改穿夾克衫一樣！正因?yàn)樘O(píng)果是屬于少數(shù)人的，物以稀為貴，它不貴只有死路一條，個(gè)性決定！

　　世界上有那么多品牌、那么多品種的手機(jī)和電腦，為何“蘋(píng)果絲”對(duì)蘋(píng)果就如此偏愛(ài)呢？因?yàn)樘O(píng)果品牌太強(qiáng)勢(shì)了！什么是強(qiáng)勢(shì)品牌？選擇你，不選擇他，就證明你是強(qiáng)勢(shì)的，很多品牌運(yùn)營(yíng)商始終都沒(méi)有搞明白一件事，以為自己的寶貝品牌真的是所向披靡，真的是應(yīng)者如云，其實(shí)，這不過(guò)是自以為是的幻象罷了，每一個(gè)品牌的真正的偏好者都是有限的，始終如一的VIP客戶更是有限的。因?yàn)槠珢?ài)往往就是一種說(shuō)不清、道不明的感覺(jué)，只可意會(huì)、不可言傳，有人說(shuō)做品牌就是制造一種幻覺(jué)，品牌做到極致就變成了一種“宗教”，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，也不無(wú)道理。在個(gè)性化、時(shí)尚化趨勢(shì)日漸明顯的今天，品牌發(fā)展的關(guān)鍵和核心，不是去搶一塊更大的蛋糕，而是把自己家門(mén)口的這塊蛋糕做大；不要祈望把你的產(chǎn)品賣(mài)給所有人，祈望所有的人都喜歡上你的品牌，而是要找出自己的發(fā)燒友來(lái)，強(qiáng)化VIP客戶的忠誠(chéng)度；今天賣(mài)給所有人，明天可能誰(shuí)也不買(mǎi)你！

　　“神經(jīng)”之二：“右腦指揮左腦”！

　　如果你還沒(méi)有質(zhì)疑過(guò)所有的營(yíng)銷經(jīng)典理論，那么，你就完全不懂營(yíng)銷，因?yàn)槟闼私獾目赡苤皇潜揭唤牵上唐絼t直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)“你所知道的都是錯(cuò)的”，他沒(méi)有說(shuō)你可能是錯(cuò)的，為何？因?yàn)槟銢](méi)有看清本質(zhì)。很簡(jiǎn)單，就如世界上最容易畫(huà)的是鬼一樣，因?yàn)闆](méi)有人見(jiàn)過(guò)鬼的模樣，同樣，誰(shuí)也沒(méi)有見(jiàn)過(guò)佛和上帝，他們才永恒統(tǒng)治了世界，因?yàn)闆](méi)有任何人可以證偽，具有不可證偽性。故，所有的營(yíng)銷理論都可能是在瞎子摸象，都不知道營(yíng)銷這頭大象的全貌！

　　巨人集團(tuán)總裁史玉柱算是頂級(jí)營(yíng)銷大師了，他用他的成功經(jīng)驗(yàn)直截了當(dāng)?shù)馗嬖V你，營(yíng)銷沒(méi)有專家，唯一的專家是消費(fèi)者；蘋(píng)果總裁喬布斯更算是頂級(jí)營(yíng)銷大師了，他也用他的成功經(jīng)驗(yàn)直截了當(dāng)?shù)馗嬖V你，他自己就是消費(fèi)者的代表，他喜歡的，消費(fèi)者就必然喜歡。那么，你是應(yīng)該圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)呢？還是讓消費(fèi)者圍著你自己轉(zhuǎn)呢？

　　史玉柱是一個(gè)左腦思維的人，以理性思維為主，所以腦白金的廣告才那么無(wú)聊；而喬布斯是一個(gè)右腦思維的人，以感性思維為主，所以你見(jiàn)了蘋(píng)果的廣告都想咬上一口。史玉柱所處的保健品行業(yè)是一個(gè)已經(jīng)趨于理性的市場(chǎng)，所以史玉柱的理性訴求迎合了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，月華照進(jìn)了星星的心里，他贏了；而喬布斯所處的手機(jī)行業(yè)已經(jīng)變成一個(gè)時(shí)尚行業(yè)，已經(jīng)趨于感性，所以喬布斯的感性訴求讓消費(fèi)者追捧，眾星拱月，他贏了。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷本來(lái)就是一件相對(duì)的的事情，很多理論卻都在期望搞出一個(gè)絕對(duì)的事情！突破之路何在？就在打通左右腦的邊緣地帶出現(xiàn)，解決方案就是一個(gè)“交集”、一曲“交響樂(lè)”——“驚喜”。

　　維珍是除了美國(guó)通用電氣（GE）之外，世界上為數(shù)不多的靠多元化大成的大型集團(tuán)公司之一，其從唱片、進(jìn)入可樂(lè)、做航空、做珠寶等等，好像無(wú)所不能，但是，萬(wàn)變不離其宗，其制贏各個(gè)行業(yè)的最大法寶，就是給客戶制造永無(wú)止境的驚喜，維珍的老板布蘭森就是這樣一個(gè)另類的老頑童似的超級(jí)大玩家，處處給自己的VIP客戶，也可說(shuō)是粉絲，創(chuàng)造無(wú)限快樂(lè)。美國(guó)的哈雷摩托車(chē)更是成了一群大男人回味青春激情美味的最愛(ài)，那從摩托尾巴里噴薄而出的振聾發(fā)聵的怒吼，好像搖滾樂(lè)一般，把青春魔力充分釋放出來(lái)了。很多美國(guó)男人，因?yàn)閾碛泄祝瑥拇竽腥艘慌e變成了大男孩，他們不僅僅是把摩托當(dāng)作交通工具，更是當(dāng)做了自己的精神點(diǎn)心，他們不僅僅是買(mǎi)一輛，而是把其當(dāng)作了青春收藏品，只要有新款推出，一定會(huì)去搶購(gòu)。雖然還有很多美國(guó)紳士對(duì)哈雷不屑一顧，那沒(méi)有關(guān)系，那些發(fā)燒友們的購(gòu)買(mǎi)量，已經(jīng)讓哈雷供不應(yīng)求了。迷人的科羅娜特級(jí)啤酒盤(pán)踞在酒吧、夜總會(huì)，讓一群男人、女人們變得瘋狂、癡迷、乃至驚喜連連，在這里，科羅娜那誘人的身段，變成了他們用骰子玩挑戰(zhàn)性游戲的籌碼，買(mǎi)一瓶科羅娜，就可以執(zhí)一次骰子，最終誰(shuí)的點(diǎn)數(shù)最多，誰(shuí)就成為當(dāng)晚的超級(jí)大贏家，把桌上的科羅娜悉數(shù)拿走，現(xiàn)場(chǎng)的熱度和溫度絲毫不亞于足球場(chǎng)，這些非科羅娜不飲的VIP豪客們，把科羅娜的女老板送上了拉美首富的寶座。

　　“神經(jīng)”之三：“新聞驅(qū)動(dòng)廣告”！

　　營(yíng)銷即傳播，傳播就是在做無(wú)中生有的事情，沒(méi)事找事，小事化成大事，企業(yè)新聞變成社會(huì)新聞；每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該是新聞發(fā)布中心，在這方面做得最到位的應(yīng)該是恒源祥了，招聘員工要求是左撇子，高薪招聘黨委書(shū)記，恨不得企業(yè)的每一次活動(dòng)都變成超級(jí)重磅大新聞。如果項(xiàng)目本身不能成為行業(yè)的最大新聞，不能吸引萬(wàn)眾矚目，那就是最大的資源浪費(fèi)；美體小鋪從出生時(shí)，就成為了人們關(guān)注的新聞焦點(diǎn)，整體運(yùn)營(yíng)成本極低，成功已經(jīng)在起跑線上注定了。再看看海爾、蒙牛、分眾、如家等大成企業(yè)，哪一個(gè)不是行業(yè)的新聞焦點(diǎn)？

　　把新聞傳播運(yùn)用的最出神入化的，非時(shí)下最耀眼的“蘋(píng)果”莫屬了！什么“蘋(píng)果皮”了，什么“賣(mài)斷貨”了，什么喬布斯“生病”了，一波又一波，每天的電視新聞里如果沒(méi)有蘋(píng)果，中國(guó)人好像嘴里就不知道蘋(píng)果什么味了！可是，蘋(píng)果到底做了多少硬廣告呢？寥寥無(wú)幾！很少見(jiàn)！企業(yè)要制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更要智造“重磅新聞”！畢竟，品牌宣傳費(fèi)用是企業(yè)最大的“成本”和“負(fù)擔(dān)”，省下來(lái)的巨額廣告費(fèi)就是純利潤(rùn)！我的家教是吃完飯，一定要把菜湯喝干凈；真正賺錢(qián)的企業(yè)，也一定是從牙縫里摳出來(lái)的！廣告費(fèi)可是塊大瘦肉！

　　每當(dāng)看到蘋(píng)果品牌那個(gè)被咬了一口的標(biāo)識(shí)，我都會(huì)聯(lián)想起小時(shí)候做過(guò)的一個(gè)游戲，當(dāng)傳說(shuō)中的天狗開(kāi)始吃月亮的時(shí)候，我們一群小伙伴爭(zhēng)相拿著木棍使勁敲打家里的臉盆，期望阻止天狗把月亮吃掉。我們?yōu)楹稳绱岁P(guān)愛(ài)天上的月亮呢？你可能會(huì)說(shuō)了，月亮很可愛(ài)啊！我們之所以如此賣(mài)力，主要是擔(dān)心沒(méi)有了月亮的亮光，我們晚上就玩不成游戲了，因?yàn)槟菚r(shí)還沒(méi)有電燈，煤油燈也只是在吃飯時(shí)才能點(diǎn)亮一會(huì)兒。

青海湖

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張頭頭

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