被國(guó)人誤讀而高捧的洋貨

皇子

Haagen-Dazs 哈根達(dá)斯 　　一個(gè)失戀的女孩買(mǎi)了一盒哈根達(dá)斯，悲傷地想愛(ài)人不見(jiàn)了，只剩她一個(gè)人“獨(dú)自享用這美麗而昂貴的食物”——安妮寶貝寫(xiě)出了小資們的心聲。有廣告人說(shuō)，哈根達(dá)斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最會(huì)賣(mài)概念的冰淇淋品牌。“愛(ài)我，就帶我去吃哈根達(dá)斯”，使哈根達(dá)斯因愛(ài)而貴。 　　胡先生第一次知道哈根達(dá)斯并不像想象的那樣矜貴，是從做空姐的同學(xué)那里得知，在國(guó)際航班上哈根達(dá)斯是免費(fèi)的，而且還不大有人吃。一個(gè)留學(xué)生去了美國(guó)才發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)被當(dāng)成奢侈品的哈根達(dá)斯在其發(fā)源地美國(guó)是個(gè)極普通的品牌，就如同和路雪之于中國(guó)，主要在超市和自動(dòng)售貨機(jī)售賣(mài)，很少有專(zhuān)門(mén)店，很多美國(guó)人聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)；售價(jià)也很平民，國(guó)內(nèi)賣(mài)78元的家庭裝在美國(guó)只賣(mài)2.99美元，“與一堆雜七雜八的我沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的牌子的冰淇淋推推搡搡地?cái)D在櫥窗后面，如同遭遇戰(zhàn)亂淪落風(fēng)塵的宮女”，這位留學(xué)生這樣描述道。 　　哈根達(dá)斯在中國(guó)走高端路線(xiàn)，只選擇在大城市的繁華地段開(kāi)店。以至于有沒(méi)有哈根達(dá)斯成了衡量一個(gè)城市時(shí)尚與否的標(biāo)志，一些城市的市長(zhǎng)甚至呼吁哈根達(dá)斯的進(jìn)駐。因?yàn)闆](méi)有星巴克、哈根達(dá)斯和宜家，廣州一度被認(rèn)為不時(shí)尚。2000年，哈根達(dá)斯在廣州的第一家店開(kāi)張，特意請(qǐng)了當(dāng)時(shí)最紅的謝霆鋒來(lái)剪彩，媒體和市民們很為廣州“終于”有了哈根達(dá)斯而興奮。 IKEA宜家 　　1998年進(jìn)入上海，1999年進(jìn)入北京，2005年進(jìn)入廣州的IKEA家居，以其DIY的設(shè)計(jì)風(fēng)格及昂貴的售價(jià)，一時(shí)成為白領(lǐng)與小資理想的高端家居品牌。而美國(guó)人的評(píng)論是“cheap IKEA”，他們買(mǎi)家具就像買(mǎi)衣服，好看就買(mǎi)，買(mǎi)來(lái)就用，膩了就換，許多家具的命運(yùn)不是被換、被賣(mài)就是被扔。 　　是什么導(dǎo)致了這種誤讀？“一是收入水平有差異，二是消費(fèi)習(xí)慣不同。”IKEA家居廣州店市場(chǎng)經(jīng)理沈雁說(shuō)，在歐美，IKEA是價(jià)格最低的家居品牌，從全球來(lái)看，消費(fèi)者的收入水平處在中等。以廣州為例，普通家庭平均月收入是四五千元，而來(lái)宜家來(lái)消費(fèi)的，60%以上月收入在8000元以上?！白钤邕M(jìn)中國(guó)時(shí)價(jià)格處在高位，這幾年做了很大的調(diào)整，降了半價(jià)甚至更低，但仍處于中上水平”。但沈雁也發(fā)現(xiàn)，五一黃金周中，一些師奶也開(kāi)始進(jìn)IKEA，“這說(shuō)明我們正和普通大眾，也就是我們的目標(biāo)客戶(hù)慢慢接近”。 　　“中國(guó)人和西方人對(duì)家的感覺(jué)不一樣”，沈雁分析，歐美人覺(jué)得家具不是耐用品，而是經(jīng)?？梢噪S興趣和需求隨時(shí)更換的快速消費(fèi)品，“他們重外觀和功能，輕材質(zhì)，一年逛好幾次家具店，經(jīng)常換些小家具，以保持新鮮感?！倍袊?guó)人經(jīng)常是一次性裝修一次性消費(fèi)，尤其注重材質(zhì)，還要求一件家具能傳幾代人。 　　為了壓低身段，IKEA把亞洲總部從新加坡移到上海，并加大了本土化采購(gòu)的力度，因此節(jié)約出來(lái)的成本制造出降價(jià)空間。另外，在居民小區(qū)間派發(fā)免費(fèi)的《美好家居指南》和會(huì)員卡，在賣(mài)場(chǎng)為顧客提供免費(fèi)家居布置解決方案，也是IKEA拉近與普通大眾距離的一種策略。 Evian依云水 　　當(dāng)被問(wèn)道“喝點(diǎn)什么”的時(shí)候，很多人習(xí)慣淡淡地說(shuō)一句：“我只要依云水?！甭曇衾镉醒陲棽蛔〉膬?yōu)越感。 　　一個(gè)依云迷一個(gè)月在餐廳、酒吧、家中、外出等飲水上的投入近千元，她認(rèn)為只有這種精美的水才能與自己的服飾搭配；一個(gè)注重細(xì)節(jié)的女人每天用依云水洗臉，她認(rèn)為精致的女人不僅要用CD香水，更應(yīng)該把自己的每一個(gè)毛細(xì)孔都照顧到最好。依云水似乎成為了中國(guó)人的時(shí)尚指標(biāo)之一，好玩的是外國(guó)人看待依云水，卻只相當(dāng)于我們對(duì)待農(nóng)夫山泉。 　　很多人覺(jué)得依云水是玩時(shí)尚、玩奢侈，這是一種誤解，如果是這樣它很快就會(huì)過(guò)時(shí)，會(huì)被更新潮的東西取代。 Bordeaux法國(guó)葡萄酒（波爾多） 　　“路易十三”是法國(guó)波旁王朝的建立者，也是法國(guó)陳化期超過(guò)50年的頂級(jí)白蘭地酒，在國(guó)內(nèi)一瓶要上萬(wàn)元。同樣以葡萄釀制，同樣是法國(guó)頂級(jí)品牌，同樣只給少數(shù)人刺激的是波爾多葡萄酒。法國(guó)出產(chǎn)的葡萄酒被視為對(duì)全世界所有的高質(zhì)量葡萄酒進(jìn)行衡量的標(biāo)準(zhǔn)。 　　在國(guó)外，只有少數(shù)人可以享受葡萄酒的刺激，而大多數(shù)的人只能喝啤酒。在國(guó)外，有著無(wú)數(shù)的文人墨客贊美葡萄灑的雍容華貴。與法國(guó)的香水和時(shí)裝一樣，葡萄酒也象征著法蘭西式的浪漫情調(diào)與貴族氣質(zhì)。 　　但一切貴族式的浪漫都會(huì)被中國(guó)的餐飲文化所過(guò)濾。葡萄酒與所有用于飯局的酒都是一樣的，唯一不同的只是顏色比較紅而已。就像拿著空瓶酩酊大醉的傅彪，沒(méi)有人知道他瓶子里裝的不是65度的二鍋頭。 　　張?jiān)Ｆ咸丫颇充N(xiāo)售經(jīng)理稱(chēng)，目前國(guó)外品牌的葡萄酒在中國(guó)只有極少數(shù)的市場(chǎng)份額，而且其中不乏贗品。 　　為了適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的普遍需求，葡萄酒在中國(guó)走了一條大眾消費(fèi)的路線(xiàn)。現(xiàn)在市場(chǎng)上我們可以找到十幾塊錢(qián)一瓶的葡萄酒。對(duì)于葡萄酒這一純粹的舶來(lái)品，其貴族氣質(zhì)在中國(guó)已經(jīng)蕩然無(wú)存。 　　有意思的是，在大多數(shù)外國(guó)平民品牌進(jìn)入中國(guó)變成中產(chǎn)甚至高檔品牌的情況下，葡萄酒走了一條相反的路。相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，至2010年，全球葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭最強(qiáng)勁的國(guó)家依然為中國(guó)，增長(zhǎng)率將達(dá)35.91%。在中國(guó)，貴族和平民之間的轉(zhuǎn)化是很容易的。

李一

中國(guó)人幾千年歷史文明下來(lái)，最重要的特點(diǎn)之一就是“愛(ài)面子”