蘇寧易購以命相搏京東背水一戰(zhàn)勝算幾何

彭小趴 · 發(fā)表于 2012-8-15 08:34:06

漢高祖三年（公元前204年）十月，漢將軍韓信率軍攻趙，穿出井陘口，命令將士背靠大河擺開陣勢，與敵人交戰(zhàn)。韓信以前臨大敵，后無退路的處境來堅(jiān)定將士拼死求勝的決心，結(jié)果大破趙軍?！氨乘粦?zhàn)”一詞便常被用來比喻處于絕境之中，為求生路而決一死戰(zhàn)。

如今京東的處境如當(dāng)年的大漢將士，背腹受敵，一面是以蘇寧易購為首的“反京東”聯(lián)盟大軍的步步緊逼，另一面是無盡的言論炮轟和負(fù)面新聞纏身。劉強(qiáng)東將如何帶領(lǐng)近乎深陷彈盡糧絕境地的京東“陷之死地而后生，置之亡地而后存”，上演電商版的“反圍剿戰(zhàn)爭”。

將電商企業(yè)之間的圈地戰(zhàn)爭比喻成皇位爭奪戰(zhàn)一點(diǎn)不為過。蘇寧易購仰仗母公司蘇寧家大業(yè)大，儼然已經(jīng)成為手握重兵，勢在必得的“王爺”；亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)葎t是中原邊境上的蠻夷部落，而京東就是那即將要繼承大統(tǒng)卻慘遭帝位篡奪的“末代皇子”。作為電商行業(yè)唯一盈利的天貓，在這場皇位爭奪戰(zhàn)中扮演的是挾天子以令諸侯，真正手握重權(quán)的大將。

作為電商行業(yè)的后起之秀，京東每年以超過200%的增速飛速發(fā)展，在自主銷售為主的B2C市場位列榜首，以其價(jià)格和物流的優(yōu)勢，市場主導(dǎo)地位似乎也以奠定，而半路殺出的蘇寧易購，將京東的“皇帝夢”打破，“反京東”集結(jié)聯(lián)合，統(tǒng)一將矛頭指向京東，自此京東陷入噩夢輪回。

京東線上營業(yè)額造假

近期，中央人民廣播電臺(tái)旗下中國廣播網(wǎng)經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)京東商城營業(yè)額造假事件。據(jù)中國廣播網(wǎng)介紹，京東商城將線下的銷售額納入線上，充當(dāng)線上銷售數(shù)據(jù)，而一位在上海從事京東線下分銷的趙先生對此透露稱：他能夠在線下大量的分銷來自京東的商品，而整個(gè)線下交易過程客戶無需通過京東進(jìn)行在線下單的情況下就可以順利拿到由京東印制的帶有打印編號(hào)的360buy.com的線上購物清單以及由京東上海分公司開具的增值稅發(fā)票。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：將線下的銷售額納入電商網(wǎng)站，并以此虛增網(wǎng)上銷售額，提升公司估值，一度被認(rèn)為是電商行業(yè)潛規(guī)則。而一直以來包括京東在內(nèi)的一部分國內(nèi)電商的凈利潤為負(fù)，投資方只能通過其銷售增長率對京東進(jìn)行估值，如果這個(gè)增長率沒有達(dá)到預(yù)期，就會(huì)通過類似線下分銷的手段來加以修飾。

京東副總裁吳聲回應(yīng)該事件時(shí)稱：“京東不存在線下銷售的情況?！钡珮I(yè)內(nèi)人士分析表示：京東等國內(nèi)電商進(jìn)行的線下分銷并非新鮮事，而是已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間，京東在去年公布11年的總營業(yè)額宣稱是300多億但實(shí)際上只有212億，夸大100多億，而如果再考慮到與供應(yīng)商勾結(jié)刷銷量的部分，去年的真實(shí)銷量可能不足150億。

8月9日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶更是指名道姓揭發(fā)京東勾結(jié)供應(yīng)商賠本刷銷量，做大銷售額。他稱：“我認(rèn)識(shí)的北京兩家給京東供貨的圖書批發(fā)商說了，從京東買，再賣給京東，每周能賺七萬塊錢?！崩顕鴳c認(rèn)為，“按美國證監(jiān)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)，電商售賣的商品讓供應(yīng)商回購，屬于造假行為?！倍P凰聯(lián)動(dòng)文化傳媒有限公司總裁張小波曾在微博爆料，稱發(fā)現(xiàn)有圖書批銷商從網(wǎng)站大量入手低折扣圖書，然后推給出版社或重新賣給網(wǎng)站牟利。從法律角度出發(fā)，京東商城的這種行為已經(jīng)涉嫌商業(yè)欺詐，嚴(yán)重?cái)_亂了整個(gè)行業(yè)的生態(tài)。

就目前電商行業(yè)陷入融資難、上市難，一方面從大的宏觀經(jīng)濟(jì)上來講，這與不景氣的金融環(huán)境造成的各方股市低糜有關(guān)，另一方面電商行業(yè)數(shù)據(jù)造假，花錢買流量、線下銷量粉飾線上、運(yùn)作虛假的虛擬用戶等，這樣的后果不僅會(huì)造成上市擱淺，還讓企業(yè)的信譽(yù)備受質(zhì)疑。

口水戰(zhàn)堪比價(jià)格戰(zhàn)

李國慶雖沒有實(shí)力與京東產(chǎn)生正面沖突，但是在言論上的譏諷挑釁，李國慶已不是第一次，對于劉強(qiáng)東發(fā)微博稱更加激烈的價(jià)格戰(zhàn)將在第三四季度展開，李國慶則表示“他們說還想打價(jià)格戰(zhàn)我就不信了，你說能比現(xiàn)在還慘烈？都沒錢過日子了，資本金燒完以后拖人家商家的錢那是很危險(xiǎn)的?！?/font>

李國慶同時(shí)認(rèn)為京東價(jià)格戰(zhàn)玩得過了，目前京東早已提價(jià)，以提升毛利率減少虧損，亞馬遜、蘇寧、天貓都在暗暗的提升利潤，李國慶認(rèn)為“誰也擋不住，電商明年肯定都提價(jià)，但提價(jià)救不了電商。虧得太多了，所以隨著中小型電商的倒閉，大型電商到明年6月底前，就會(huì)倒下?！?/font>

但在經(jīng)歷短暫的提價(jià)風(fēng)波后，劉強(qiáng)東在8月14日發(fā)布微博稱：“今天，我再次做出一個(gè)決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實(shí)現(xiàn)方法！”

并表示“京東在全國招收5000名美蘇價(jià)格情報(bào)員，每店派駐2名。任何客戶到國美、蘇寧購買大家電時(shí)候，拿出手機(jī)用京東客戶端比價(jià)，如果便宜不足10%，價(jià)格情報(bào)員現(xiàn)場核實(shí)屬實(shí)，京東立即降價(jià)或者現(xiàn)場發(fā)券，確保便宜10%！歡迎離退休人員報(bào)名，月薪不低于3000元。”

更推出京東大家電發(fā)力第二彈：“8月底前，京東商城大家電配送在全國20個(gè)城市實(shí)現(xiàn)211限時(shí)達(dá)服務(wù)--上午11點(diǎn)前下訂單，當(dāng)日下午送達(dá)；夜里11點(diǎn)前下訂單，第二天上午送達(dá)！京東大家電配送也要211?！?/font>

李國慶對此評論稱此為噱頭。而電子商務(wù)觀察員魯振旺認(rèn)為這是一個(gè)偽命題，“蘇寧國美家電線下毛利有20多個(gè)點(diǎn)，京東要比其線下門店便宜10%沒有意義，主動(dòng)權(quán)早已旁落，京東進(jìn)價(jià)早無優(yōu)勢，喊口號(hào)沒用”。

烽火諸侯圍剿價(jià)格戰(zhàn) 京東蘇寧天貓三國殺

追擊京東最賣力的要算是蘇寧易購，蘇寧7月6日發(fā)布公告顯示，蘇寧電器已完成的2011年非公開發(fā)行項(xiàng)目所發(fā)行的股票上市，根據(jù)了解，此次發(fā)行募集資金為47億元，其中35億是張近東自掏腰包。

早在今年年初，蘇寧提出全年200億元的銷售目標(biāo)，但上半年蘇寧僅實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的三分之一。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌8日宣布，新的“半年攻略”正式啟動(dòng)。為響應(yīng)劉強(qiáng)東“三四季度最慘烈價(jià)格戰(zhàn)”，李斌提出：將從本月中旬起啟動(dòng)線上線下同價(jià)促銷，3C產(chǎn)品以線上線下同時(shí)具有競爭力為準(zhǔn)，消費(fèi)者購物時(shí)可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)比價(jià)，易購保證線上線下均為最低價(jià)。

另一方面，天貓商城也擺出了迎戰(zhàn)姿態(tài)。天貓公關(guān)部負(fù)責(zé)人顏喬稱，兩周前就啟動(dòng)了一項(xiàng)10億元補(bǔ)貼計(jì)劃。目前只有國美線上和當(dāng)當(dāng)反應(yīng)比較遲緩，業(yè)內(nèi)人士分析稱：由于兩家是上市公司，對這樣的事情相對理性，而且長期的虧損也是不被資本市場允許的。而亞馬遜畢竟是跨國公司在中國的分公司，營銷策略會(huì)服從全球形勢，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)參與但不是它的核心。下半年，京東、蘇寧易購和天貓這三家依舊會(huì)是促銷主體。