蘇寧易購以命相搏京東背水一戰(zhàn)勝算幾何

彭小趴 · 發(fā)表于 2012-8-15 08:34:06

漢高祖三年（公元前204年）十月，漢將軍韓信率軍攻趙，穿出井陘口，命令將士背靠大河擺開陣勢，與敵人交戰(zhàn)。韓信以前臨大敵，后無退路的處境來堅定將士拼死求勝的決心，結(jié)果大破趙軍?！氨乘粦?zhàn)”一詞便常被用來比喻處于絕境之中，為求生路而決一死戰(zhàn)。

如今京東的處境如當年的大漢將士，背腹受敵，一面是以蘇寧易購為首的“反京東”聯(lián)盟大軍的步步緊逼，另一面是無盡的言論炮轟和負面新聞纏身。劉強東將如何帶領(lǐng)近乎深陷彈盡糧絕境地的京東“陷之死地而后生，置之亡地而后存”，上演電商版的“反圍剿戰(zhàn)爭”。

將電商企業(yè)之間的圈地戰(zhàn)爭比喻成皇位爭奪戰(zhàn)一點不為過。蘇寧易購仰仗母公司蘇寧家大業(yè)大，儼然已經(jīng)成為手握重兵，勢在必得的“王爺”；亞馬遜、當當?shù)葎t是中原邊境上的蠻夷部落，而京東就是那即將要繼承大統(tǒng)卻慘遭帝位篡奪的“末代皇子”。作為電商行業(yè)唯一盈利的天貓，在這場皇位爭奪戰(zhàn)中扮演的是挾天子以令諸侯，真正手握重權(quán)的大將。

作為電商行業(yè)的后起之秀，京東每年以超過200%的增速飛速發(fā)展，在自主銷售為主的B2C市場位列榜首，以其價格和物流的優(yōu)勢，市場主導(dǎo)地位似乎也以奠定，而半路殺出的蘇寧易購，將京東的“皇帝夢”打破，“反京東”集結(jié)聯(lián)合，統(tǒng)一將矛頭指向京東，自此京東陷入噩夢輪回。

京東線上營業(yè)額造假

近期，中央人民廣播電臺旗下中國廣播網(wǎng)經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)京東商城營業(yè)額造假事件。據(jù)中國廣播網(wǎng)介紹，京東商城將線下的銷售額納入線上，充當線上銷售數(shù)據(jù)，而一位在上海從事京東線下分銷的趙先生對此透露稱：他能夠在線下大量的分銷來自京東的商品，而整個線下交易過程客戶無需通過京東進行在線下單的情況下就可以順利拿到由京東印制的帶有打印編號的360buy.com的線上購物清單以及由京東上海分公司開具的增值稅發(fā)票。

業(yè)內(nèi)人士認為：將線下的銷售額納入電商網(wǎng)站，并以此虛增網(wǎng)上銷售額，提升公司估值，一度被認為是電商行業(yè)潛規(guī)則。而一直以來包括京東在內(nèi)的一部分國內(nèi)電商的凈利潤為負，投資方只能通過其銷售增長率對京東進行估值，如果這個增長率沒有達到預(yù)期，就會通過類似線下分銷的手段來加以修飾。

京東副總裁吳聲回應(yīng)該事件時稱：“京東不存在線下銷售的情況?！钡珮I(yè)內(nèi)人士分析表示：京東等國內(nèi)電商進行的線下分銷并非新鮮事，而是已經(jīng)持續(xù)了一段時間，京東在去年公布11年的總營業(yè)額宣稱是300多億但實際上只有212億，夸大100多億，而如果再考慮到與供應(yīng)商勾結(jié)刷銷量的部分，去年的真實銷量可能不足150億。

8月9日，當當網(wǎng)CEO李國慶更是指名道姓揭發(fā)京東勾結(jié)供應(yīng)商賠本刷銷量，做大銷售額。他稱：“我認識的北京兩家給京東供貨的圖書批發(fā)商說了，從京東買，再賣給京東，每周能賺七萬塊錢?！崩顕鴳c認為，“按美國證監(jiān)會的標準，電商售賣的商品讓供應(yīng)商回購，屬于造假行為。”而鳳凰聯(lián)動文化傳媒有限公司總裁張小波曾在微博爆料，稱發(fā)現(xiàn)有圖書批銷商從網(wǎng)站大量入手低折扣圖書，然后推給出版社或重新賣給網(wǎng)站牟利。從法律角度出發(fā)，京東商城的這種行為已經(jīng)涉嫌商業(yè)欺詐，嚴重擾亂了整個行業(yè)的生態(tài)。

就目前電商行業(yè)陷入融資難、上市難，一方面從大的宏觀經(jīng)濟上來講，這與不景氣的金融環(huán)境造成的各方股市低糜有關(guān)，另一方面電商行業(yè)數(shù)據(jù)造假，花錢買流量、線下銷量粉飾線上、運作虛假的虛擬用戶等，這樣的后果不僅會造成上市擱淺，還讓企業(yè)的信譽備受質(zhì)疑。

口水戰(zhàn)堪比價格戰(zhàn)

李國慶雖沒有實力與京東產(chǎn)生正面沖突，但是在言論上的譏諷挑釁，李國慶已不是第一次，對于劉強東發(fā)微博稱更加激烈的價格戰(zhàn)將在第三四季度展開，李國慶則表示“他們說還想打價格戰(zhàn)我就不信了，你說能比現(xiàn)在還慘烈？都沒錢過日子了，資本金燒完以后拖人家商家的錢那是很危險的?！?/font>

李國慶同時認為京東價格戰(zhàn)玩得過了，目前京東早已提價，以提升毛利率減少虧損，亞馬遜、蘇寧、天貓都在暗暗的提升利潤，李國慶認為“誰也擋不住，電商明年肯定都提價，但提價救不了電商。虧得太多了，所以隨著中小型電商的倒閉，大型電商到明年6月底前，就會倒下。”

但在經(jīng)歷短暫的提價風波后，劉強東在8月14日發(fā)布微博稱：“今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實現(xiàn)方法！”

并表示“京東在全國招收5000名美蘇價格情報員，每店派駐2名。任何客戶到國美、蘇寧購買大家電時候，拿出手機用京東客戶端比價，如果便宜不足10%，價格情報員現(xiàn)場核實屬實，京東立即降價或者現(xiàn)場發(fā)券，確保便宜10%！歡迎離退休人員報名，月薪不低于3000元。”

更推出京東大家電發(fā)力第二彈：“8月底前，京東商城大家電配送在全國20個城市實現(xiàn)211限時達服務(wù)--上午11點前下訂單，當日下午送達；夜里11點前下訂單，第二天上午送達！京東大家電配送也要211?！?/font>

李國慶對此評論稱此為噱頭。而電子商務(wù)觀察員魯振旺認為這是一個偽命題，“蘇寧國美家電線下毛利有20多個點，京東要比其線下門店便宜10%沒有意義，主動權(quán)早已旁落，京東進價早無優(yōu)勢，喊口號沒用”。

烽火諸侯圍剿價格戰(zhàn) 京東蘇寧天貓三國殺

追擊京東最賣力的要算是蘇寧易購，蘇寧7月6日發(fā)布公告顯示，蘇寧電器已完成的2011年非公開發(fā)行項目所發(fā)行的股票上市，根據(jù)了解，此次發(fā)行募集資金為47億元，其中35億是張近東自掏腰包。

早在今年年初，蘇寧提出全年200億元的銷售目標，但上半年蘇寧僅實現(xiàn)這個目標的三分之一。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌8日宣布，新的“半年攻略”正式啟動。為響應(yīng)劉強東“三四季度最慘烈價格戰(zhàn)”，李斌提出：將從本月中旬起啟動線上線下同價促銷，3C產(chǎn)品以線上線下同時具有競爭力為準，消費者購物時可以進行網(wǎng)絡(luò)比價，易購保證線上線下均為最低價。

另一方面，天貓商城也擺出了迎戰(zhàn)姿態(tài)。天貓公關(guān)部負責人顏喬稱，兩周前就啟動了一項10億元補貼計劃。目前只有國美線上和當當反應(yīng)比較遲緩，業(yè)內(nèi)人士分析稱：由于兩家是上市公司，對這樣的事情相對理性，而且長期的虧損也是不被資本市場允許的。而亞馬遜畢竟是跨國公司在中國的分公司，營銷策略會服從全球形勢，價格戰(zhàn)會參與但不是它的核心。下半年，京東、蘇寧易購和天貓這三家依舊會是促銷主體。